禁令下的吃播:解雇,离职,大盆换小盘,独食变群餐

央视再批畸形吃播

王筱北苦恼的是现今公众对吃播行业的不知道,“其实大胃王只是美食主播里面一个很小的分支而已,像甜点探店、美食教程这种,也是属于美食视频创业领域。咱们央媒抵触的、抨击的,其实也是里面的一个小分支,而不能代表整个吃播行业以及是吃货直播行业。”

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作者|钟坚 实习生|张悦 编辑|江淼

8月15日,刘莹接到老板的电话,被告知她被解雇了。那会儿她终于打算好当期的视频剪辑,按要求处于下一个脚本策划阶段。接到通知,她有点发懵,虽说是兼职,但做了数月,对这份工作而是倾注了不少心血。

停摆的迹象似乎在8月12日就未发生,当天央视在栏目中批评部分网络大胃王吃播浪费严重的现象,8月13日,中国演出市场协会网络表演(直播)分会发文禁止直播中假吃假吐,紧接着央视再评大胃王吃播——“袁隆平爷爷让俺吃饱可没说要耽误”。

14日凌晨一点,刘莹接到雇主小橘指令,让她把号上有长期摆盘的这种视频全部删掉,原因是“上面在查”。到了晚上,刘莹再次登录上去的之后,平台上这些过往的视频已经找不到了。

平台上大部分美食视频消失后,小橘线下吃播的订单突然变少,她刚起步不久的创业也宣告正式走至终点。

像小橘这样的吃货自媒体创业人最近接连受到打击,以吃播为主题的自媒体大受其挫。从事这一行的,是一些根植于互联网的新生创业群体,以底层年轻人和自由职业者为主。

这波禁令来得意外而又猛烈。各大流量平台着手整饬美食吃播行业,有的自媒体团队起初解散,有的主播离职。8月24日,央视再批畸形吃播,为博流量胡吃海塞,自伤又浪费。

“幸福鸭!一个人在春节吃火锅,还是不花钱的这种!”中国传统的七夕节当日,互联网平台上,一家名为“食贫道”的美食自媒体发了一条新视频:所谓的美食一个人吃一只烤鸭。视频最终不忘打上提醒文字,“虽然不花钱,但勤俭节约的好习惯不能丢,大家还是应过量点餐,合理消费哦!”

视频截图

视频图片

“大胃王”背后的产业大军

美食博主小橘央视再批畸形吃播,2016年开始在各类系统上做垂直美食领域直播,已拥有一百多万的微博粉丝,小橘没有签约公司,而是选择自己创业。

某种程度上说,小橘既是这家美食自媒体的店主,又是吃货主播,除了刘莹做新媒体运营,她的手下还有一支三四人的视频录制团队。他们做美食吃播为所服务商户提供线下店面引流,收益部分来自于商户的佣金和平台的返点,有时平台的返现几乎占了佣金的一半。

美食自媒体市场是个舶来品,最初据称来自美国。中国美食直播的萌芽发展在2014年到2015年之间,随之形成的“吃播”经济,带来了互联网直播市场的烟火,吸引了大批的社会创业者涌入。

也是在那时市场风口时,南方一家知名媒体记者吕青辞职下海,做起了美食直播。他在一个直播平台上设立了两个自媒体号,注册公司,招募了两三个“90后”摄像兼主播,开始做美食探店短视频。

央视再批畸形吃播

在一月的自媒体新榜总榜上,吕青的美食自媒体常常位列前几名,从零粉丝到目前发出每条上万浏览量。他在朋友圈晒他的小伙伴们的成绩,为她们骄傲,也开始尝试与广告商接触,每条视频采用收费方式,他的公司逐渐有了不少的盈利。

吕青入驻的几个头部平台,已至少入驻了成千上万家美食自媒体,线下的那些团队如漫天耀眼的星星,几乎是美国最为微小的经济体。几个头部平台既如同拥有很大引力的恒星体,互相撕扯吸纳很多美食自媒体创业团队汇聚。

吃播经济初期,一些社会企业也曾试图融合资源,集中发展美食直播产业。北京协成科技有限公司进入市场较早,做了一个名为“中国吃播”的APP,自称为中国最大的垂直于美食领域、以吃播为主题的自媒体,2015年3月天使轮便估值1000万美元,次年获A轮投资,估值5000万美元,此后也取得多轮投资,但2018年前后便遭遇沉寂。头部商业系统的吸收优势是显而易见的,给各路美食自媒体创业者带来很大的流量变现机会,社会资本最终败下阵来。

美食直播市场目前已成气候,网络直播工作者最近成为新兴领域的青年人才,也作为沿海各省培育扶持的重点,8月下旬,浙江推出高素质青年人才培养二十条措施,网络直播和自由撰稿人、新媒体从业人员等一起被纳入高素质青年人才之列。但成为介于文化表演市场跟餐饮产业之间的神奇存在,没有人能统计出美国至今确切的吃播从业人数。

日本大胃王

在吕青的印象里,这几年也是做美食自媒体最为辉煌的日子,特别是受去年疫情的影响,美食直播这行甚至很火了。他培育了几个成熟的美食探店视频号,有的创业者手头更多,这些已有流量的短视频号,在线上线下系统都有不菲的交易价值。

浪费和缺少约束仍然是“吃播”行业自身脆弱的标签。自中央强调节约粮食后,目前只有中国演出行业协会对其提出完善要求,在市场分类管理上,吃播属于网络表演分支。更多的警告则来自于吃播存身的各大流量平台,包括国内一些较大的短视频跟社交媒体系统最近都表示,它们将惩罚这些在直播中浪费食物的用户。

搜索“大胃王”视频时,平台出现提示

央视再批畸形吃播

50万打造一名合格吃播

“吃播的灵魂是喝,不是大快朵颐,而是要温文尔雅地吃,令人看来赏心悦目,同时增添食欲。”杭州一家餐饮公司招聘吃播主持人的标准是:人应长得标致,且吃相好看。

在屏幕跟镜头后面,吃播的主角们常常是造型别致、吃相高雅、身材高挑的美食家。但身后却有着各自难言的心酸和感伤,美食自媒体创业人的生存压力来自平台的各类竞争和考量。

吕青说,平台从来都是喜新厌旧,提倡出新出彩,末了给自媒体创业人一点口粮赏赐,创业者只能不断挖空心思,包括高薪请大胃王主播,吃各种价格廉价的菜品,目的都是为了引来更多的关注跟流量,“其实平台才是真正的赢家”。

平常观众以为,那些喝播小姐姐们每天只要拍摄十几分钟,就能够有大笔的薪水。然而现实是,在他们几分钟,或是十几分钟的短视频背后,是将近一整天的录制、广告商的各类要求、脚本的编写或者长期的剪辑。

“当天有拍摄任务的话,小橘基本上是早上写脚本,睡到下午,起床拍摄,晚上再写脚本,一天可能就吃一顿。”曾兼职做过媒介运营的刘莹说,“基本上每天都要拍摄,每天早上都要写脚本,很忙。”

中午,工作人员来到录制场地,进行拍摄后期的舞美、打光,作为主播的小橘也在台前反复根据脚本对着演练口播。为了满足广告商的要求,对产品的味道、原产地、历史等都应有平台的知道,这就必须在拍摄前事先给主播提供剧本,并且规划一下后面拍摄的细节或者提醒,整个过程长达比较长。

“她虽然并不是像镜头前面展现的那种吃得这么快。”刘莹介绍说,在将近五六个小时的录制中,镜头前的主播也并不是一直在吃央视再批畸形吃播,而是间隙还有不断插入的口播,介绍产品的卖点,吸引受众来购买。

一天之中唯一一顿“饕餮盛宴”结束以后,通常已经到了早上,团队就要开始剪辑素材,将耗时几个小时的视频素材粗剪成唯有几分钟或是十几分钟的短视频,并起初与广告商对接。小橘也会在下午撰写脚本,思考第二天的拍摄任务。

“整个视频的制作周期通常不会超过一个星期。”刘莹说。从脚本编写,到素材的录制,再按照广告商的要求不断剪辑,最终配上诱人的文案在平台上发布,在聚光灯以及镜头之下,高强度的工作跟昼夜颠倒的生活,个中滋味或许只有美食自媒体创业人自己了解。

央视再批畸形吃播

刘莹说,做吃播的一些人确实有些特殊体质,很可吃,而且不这么容易胖,但它们实际上在镜头前吃的时间最长。且鉴于拍摄技巧或者拍摄视角的缘由,有时会刻意放大镜头的暗角效果,显得盘子非常大,食物足够丰富,以此来打动流量和关注,“但似乎不必定真的好多。”

苟活或转型

“吃播”经济发展至今,事实上已经产生了一条视频录制、后期剪辑、网上推广跟线下实体经济联动的完整产业链。包括美食主播的培训,也作为了这条产业链中的一环。重庆的王筱北就是一名吃播培训师,主要授课电商直播中的美食主播。

王筱北从2016年中旬开始做直播,2019年做电商直播的“去中间化”,并且起初自己做供应链。他涉足的吃播培训,既包括针对主播的培训,同时也是对后台场控、助理等相关一系列岗位的培训。

面试应聘主播时,王筱北会帮主播们各安排十斤小龙虾试吃,一是考验其食量大小,胃口小的人一般不胜任,因为即将上岗时的电商直播还会推荐五六十个食物种类,哪怕每个只品尝一点点,食量还是不小的。其次,看镜头面前的表现力和场控力。

“卖货的主播全程还要不断推销吆喝,对一个人的体能有要求。电商直播每场大约都要五六个小时,你得不停地说,不停地吃,品尝之后要帮粉丝们讲吃完以后的感受。”

王筱北说,从招募主播,到培训结束,能够独立进行直播以及拥有10万+的粉丝量,孵化一个主播的费用基本上在50万元左右,不少人孵化失败以及中途退出。一个成熟的电商直播又要是一个合格的美食家,同时既需要有极强的演说能力。

在重庆餐饮业界,王筱北培训的吃播学徒并不鲜见。不过随着吃播行业得到广泛批评,他的吃播培训生意也多少得到一些影响。

他担心的是现今公众对吃播行业的不知道,“其实大胃王只是美食主播里面一个很小的分支而已,像甜点探店、美食教程这种,也是属于美食视频创业领域。咱们央媒抵触的、抨击的,其实也是里面的一个小分支,而不能代表整个吃播行业以及是吃货直播行业。”

现实是风向已经出现颠覆。“吃播不行了,前段时间才封了一大批账号,基本上都封完了,或者转型、收敛了。”一家美食自媒体创业者感叹。而新闻爆出来的昨天中午,小橘的微博后台粉丝一下子掉了四十多万。

转型作为了现今吃播行业的大趋势,有的大胃王吃播计划颠覆路数,做一些美食的探店短视频。幸存下去的,则严格依照系统运行的指导去执行。

吕青说,原来的短视频会在标题上搞些噱头,将主播吃东西的数量夸大,现在就不会这样。“做吃播的之后,大盆换成小盘,多盘成为一两盘,食客也由1人成为数人同食。”这样看起来,显得不会那么浪费。

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